Co je to PR (public relations význam)
Anglický výraz „public relations“ nebo česky vztahy s veřejností je způsob strategické komunikace, jejímž cílem je posílení image značky a naklonění si veřejného mínění.
Ještě lepší než vztahy s veřejností vystihuje podstatu PR český výraz řízená komunikace. Chcete zvýšit dosah své značky? Uvádíte nový produkt na trh? Expandujete? Přidejte do své strategie public relations.
Jak vypadá public relations marketing v praxi?
Nejlépe PR vysvětlíme na jednoduchém příkladu z praxe. V roce 2018 kvůli problémům s dodávkami masa muselo KFC dočasně zavřít stovky svých provozoven. Nemilá zpráva pro zákazníky i firmu. KFC se rozhodlo pro netradiční, ale vtipnou omluvu.
Zaměnili písmenka v názvu značky na „FCK“ a umístili jej na fotografii prázdného obalu s textem „omlouváme se“.
PR zpráva se objevila v podobě tištěné reklamy ve více britských novinách jako Metro nebo The Sun spolu se zábavným vysvětlením situace.
Public relations marketing KFC s humorem vyřešil problém s dodávkami masa.
Kombinace humoru a upřímnosti chytila za srdce zákazníky i lidi po celém světě. Během 48 hodin se stala „FCK“ omluva virální senzací a zmínka o ní se objevila v téměř 1,2 milionu příspěvků na sociálních sítích.
Z absolutního selhání dopravce a dodávek masa učinili mega úspěšnou PR kampaň.
Proč potřebuje značka PR?
Možná nejste KFC a chybí vám rozpočet na podobnou kampaň. To ovšem neznamená, že PR nepotřebujete. PR není luxusní doplněk marketingu, ale jeho esenciální součást. Řízenou komunikaci s veřejností potřebují malé i velké značky. Kdy?
Při budování reputace: Pomocí PR aktivit komunikuje značka své hodnoty, postoje a vytváří přidanou hodnotu.
Při řešení krizových situací: Když Cristiano Ronaldo během tiskové konference odstranil Coca Colu ze stolu, přišla na řadu PR krizová intervence.
Při tvorbě vztahů se zákazníky: PR pomáhá budovat pozitivní reputaci značky a udržovat dobré jméno mezi zákazníky.
Při získávání důvěry: Veřejnost obvykle důvěřuje značkám, které komunikují otevřeně a transparentně. To je role PR.
Při vytváření vlivu na média: Skvělá PR kampaň přináší s sebou pozitivní publicitu v médiích, což značně ovlivňuje vnímání značky.
Jak sestavit PR strategii?
Na začátku analyzujte situaci, ve které jste. Jak vás vnímají vaši zákazníci? Existuje nějaké povědomí o značce v médiích? Je obraz, který vytváříte, v souladu s hodnotami a směrováním značky?
Zjistěte, co ovlivňuje vaši značku
- Sledujte zmínky v médiích.
- Analyzujte dosavadní PR aktivity.
- Přehodnoťte spolupráci s influencery.
- Porovnávejte dosah různých příspěvků na sociálních sítích.
- Všímejte si, jak dělá PR vaše konkurence.
- Sepište externí faktory, které nedokážete ovlivnit (měnící se legislativa, politická a společenská situace, ekonomika, trendy).
Tip: Někdy postačí k rozjetí PR kampaně průzkum mezi cílovou skupinou.
Například v době pandemie klesl prodej kosmetiky. Značky, které chtěly prodej opět nastartovat, provedly jednoduchý průzkum mezi ženami od 18 do 60 let. Na základě dat zjistily, že stále více kosmetických procedur si ženy dělají samy a tomu přizpůsobily PR kampaně.
Zaplatily za PR články v různých médiích o kosmetickém ošetření v domácím prostředí, barvení vlasů, radách a tipech, jak se nalíčit na online meeting. Ušily PR kampaň na míru společenské situaci a podřídily content marketing reálným datům.
Co všechno může být součástí PR kampaně?
PR kampaň nejsou jen články a blogy, ale také:
- vyjádření pro média a tiskové zprávy,
- příspěvky na sociálních sítích a interakce se sledovateli,
- účast na akcích, konferencích a veletrzích,
- spolupráce s influencery,
- krizový PR management,
- interní komunikace se zaměstnanci,
- podpora employer brandingu a jiné.
Cokoli děláte, odkomunikujte to prostřednictvím médií – tradičních tištěných i nových digitálních. Způsob, jaký si vyberete, závisí na celkové PR a komunikační strategii.
Vlastní, nebo placená média?
Public relations stojí na kombinaci obou typů, a pokud je děláte správně, přibude třetí kategorie – získaná média (ta, která o vás píší dobrovolně).
V moci máte jen vlastní média.
Pod vlastní média patří jakýkoli publikovaný obsah, který máte plně pod kontrolou. Patří sem blogy, firemní magazíny (například Žlutý od RegioJet, Vlastní cestou pivovaru Bernard nebo náš Dexfinity Beyond Ecommerce), texty na webu, newslettery i příspěvky na sociálních sítích.
Placená média zvyšují povědomí o značce
Psát neustále sám o sobě na svých médiích nedává smysl. Obsah má omezený dosah a slabší důvěryhodnost.
Proto hledejte pomoc při rozsáhlejších PR kampaních v placených médiích (placená reklama, PR článek, sponzorované partnerství různých akcí aj.).
O těch nejlepších píší média sama.
Na nejvyšším PR piedestalu stojí zmínky o značce, za které se neplatí (pozitivní reference, zmínky v médiích či rozhovory).
Cesta sem vyžaduje velké úsilí a konzistentní práci. Ale pokud se už jednou stanete expertem na nějakou oblast a začnete se pravidelně objevovat v médiích ve spojitosti s tímto tématem, profitují z úspěchu prodeje, SEO a celkové povědomí o značce.
Nejčastější formou public relations jsou PR články. Aby splnily svůj účel, poradíme vám, jak je psát.
Jak psát PR článek?
PR článek od jakéhokoli jiného textu odlišuje jeho reklamní povaha. Nevznikl jen tak a plní nějakou roli v celé spleti různých strategií. Aby čtenáři transparentně odlišili PR článek od ostatních textů, označuje se přívlastkem „placený obsah“, „reklama“, „PR“ a pod.
Klíčovým elementem každého PR článku je nadpis, který musí být zajímavý, ale stručný. Zároveň nesmí zavádět čtenáře a měl by korespondovat s obsahem.
Samotný obsah článku doplňte o vyjádření odborníků, recenze zákazníků a přidejte vlastní fotografie. Vyhýbejte se fotobance a umělému vykreslování pozitivního obrazu o promované službě nebo produktu. Přehnaná chvála působí podezřele.
Pokud je to možné, dodejte PR článku dávku storytellingu.
Lidé milují příběhy a rádi se s nimi ztotožňují. Píšete článek o značce ručně vyráběných svíček? Přidejte do něj část o tom, proč firma vznikla, jak vypadala první svíčka nebo proč majitele výroba svíček chytla za srdce.
Text strukturujte a pište tak, by byl srozumitelný pro cílovou skupinu. Nezapomeňte přidat prolinkování a jasný CTA prvek (Call to Action), například prolink na konkrétní produkt nebo button.
Příklady skvělých i nezdařených PR kampaní
Pokud sestavíte strategii, vyberete média a stanovíte cíl, přichází na řadu poslední a nejtěžší úkol – kreativa PR kampaně. Je uměním najít balanc mezi insightem značky, zákaznickým chováním, trendy a společenskou situací.
Hledejte způsoby, jak pomoci
V roce 2022 dodalo LEGO do více než 100 nemocnic po celém světě 600 kusů stavebnice LEGO v podobě MRI (magnetická rezonance), aby pomohly dětem překonat strach z neznámého vyšetření.
Kampaň zaznamenala velký úspěch, neboť dokonale propojila poslání značky lego s potřebami malých pacientů.
Vizuál mimořádně úspěšné PR kampaně LEGO MRI.
Buďte vtipní a netradiční
Island na stránce visiticeland.com vyzývá všechny návštěvníky, aby odepisování na pracovní e-maily přenechali islandským koním a nerušeně se věnovali své dovolené.
Dejte si pozor na společenskou situaci
PR kampaně, které chtějí jakkoli ovlivňovat složitou společenskou situaci, jsou extrémně tenkým ledem i pro velké značky.
Když v roce 2017 celou Amerikou zmítaly protesty hnutí #BlackLivesMatter, vypustilo Pepsi spot, ve kterém účinkuje Kendall Jenner. Ta se uprostřed protestů postaví do jejich čela a podá uniformovanému policistovi Pepsi, která zdánlivě všechny spojuje.
Reklamu okamžitě smetla ostrá kritika široké veřejnosti. Když dcera Martina Luther Kinga vzkázala Pepsi: „Kdyby jen můj táta věděl o síle Pepsi”, bylo načase se opravdu stáhnout. Pepsi se za spot omluvila.
Jak měřit úspěšnost PR spolupráce?
Mezi nejběžnější ukazatel úspěšné PR kampaně patří počet zmínek v médiích. Ke sledování počtu zmínek můžete využít bezplatnou službu Google Alerts.
Funguje na jednoduchém principu. Nastavíte si klíčová slova, o kterých chcete být informováni, když se objeví na internetu, v novinových článcích a blozích. Nevýhodou je, že neposkytuje data ze sociálních sítí.
Podrobnější analýzu i se sociálními sítěmi získáte přes nástroj Awario, Alerts by Ahrefs nebo Mention.
Měřitelné cíle PR kampaně si stanovte ještě ve fázi příprav. Krátkodobé PR kampaně mohou přinést vyšší prodeje nebo zlepšit návratnost investice. V dlouhodobém horizontu podporuje PR zejména budování povědomí o značce a zvyšování spontánní a podpořené znalosti značky.
Dejte světu o sobě vědět
Potřebujete dát své značce silnější hlas? Chcete expandovat do zahraničí, ale nikdo vás tam nezná? To vše dokáže vyřešit promyšlená PR kampaň.
Ozvěte se, společně najdeme cestu, která vyhovuje vašemu byznysu.
