Co je KPI a KPI report
Co znamená zkratka KPI? Doslovný překlad je z anglického key performance indicators a představuje klíčové ukazatele výkonnosti, které pomáhají společnosti nebo jednotlivci hodnotit úspěšnost dosahování stanovených cílů a strategických plánů. Tyto ukazatele obsahuje tzv. KPI report a měly by být:
- měřitelné – kvantifikovatelné, abychom dokázali přesně zhodnotit výkonnost v dané oblasti;
- relevantní – musí mít přímý vztah k cílům organizace nebo projektu;
- časově ohraničené pro konkrétní časové období (měsíčně, čtvrtletně, ročně apod.);
- dosažitelné – nemá smysl dávat si nereálné KPI. Správně definované KPI lze dosáhnout s dostupnými zdroji a kapacitami;
- jednoznačné – jasně definované KPI, které pochopili všichni zainteresovaní, jsou základem úspěchu.
Příklady KPI
KPI jsou nástrojem pro monitorování a řízení výkonnosti organizace. Pokud jsou správně definovány, tak umožňují nejen identifikovat oblasti pro zlepšení, ale také zajišťují, že všechny aktivity jsou v souladu se strategickými cíli. Společnost určuje KPI pro různé oblasti své činnosti.
Marketingové KPI – návštěvnost webové stránky, počet nových zákazníků, míra angažovanosti publika na sociálních sítích…
Finanční KPI – návratnost vynaložených investic (ROIROI je zkratka z anglického výrazu Return on Investments, což v překladu znamená návratnost investice. Jedná se o finanční metriku, kterou v... More), náklady na získání zákazníka (CAC), hrubý/čistý zisk…
Personální KPI – míra fluktuace zaměstnanců, počet absolvovaných školení zaměstnanců, spokojenost zaměstnanců…
Zákaznické KPI – čas odpovědi na zákaznické požadavky, míra retence zákazníků, spokojenost zákazníků…
KPI report: Jak na to?
Víme, jaké vlastnosti by měly mít KPI, stejně známe příklady KPI v různých oblastech. Je však důležité, abychom KPI dokázali pravidelně sledovat a následně vyhodnocovat. K tomu slouží KPI report, díky kterému dokáže firma hodnotit výkon jednotlivců, týmů i celé organizace.
Report můžete vést v excelu, google sheets, ale rovněž existují na trhu také různé nástroje, které vám pomohou KPI měřit a pravidelně vyhodnocovat. Základní struktura KPI reportu by však měla obsahovat:
- Titulní stranu – název reportu, datum vypracování, oddělení, kterého se report týká a jméno odpovědné osoby za dané oddělení.
- Úvod – co je cílem tohoto reportu a stručný přehled.
- Celkový výkon – zde je třeba zapsat hlavní metriky (např. celkové tržby, počet uzavřených obchodů apod.), porovnat je s cíli a ideálně doplnit i trend vývoje.
- Individuální výkon – KPI report by měl obsahovat i výkon jednotlivců, kteří jsou součástí hodnoceného týmu.
- Detailní KPI – jedná se o specifické, konkrétnější metriky (např. průměrný čas na uzavření obchodu apod.), které se rovněž porovnávají s nastavenými cíli a sleduje se jejich vývoj v čase.
- Analýzu a interpretaci – není třeba zapomínat na silné stránky – oblasti, kde jsme dosáhli a překročili očekávání. Důležitou součástí této části reportu je však také odhalení těch oblastí, které vyžadují zlepšení a interpretace možných příčin.
- Doporučení – Stanovení akčních kroků a návrhů na zlepšení výkonu.
- Přílohy – jakékoli doplňkové informace a data, která podporují analýzu KPI.
- Závěr – krátké shrnutí klíčových bodů z reportu.
- Schválení – podpis a jméno osoby, která report schválila.
KPI v digitálním marketingu
V digitálním marketingu existuje opravdu široká škála KPI, která pomáhají hodnotit úspěšnost marketingových kampaní. Podívejme se, jaké KPI dokážeme měřit u jednotlivých oblastí:
Google Ads KPI – CTR (Click-Through Rate), CPC (Cost Per Click), Conversion Rate (míra konverzeCo je konverze? V kontextu e-commerce představují konverze požadované akce na webových stránkách. Jejich definování a měření je klíčové... More), ROAS (Return on Ad Spend – návratnost investic), PNO (podíl nákladů na obratu), cena za konverzi, počet kliknutí, dopad (počet unikátních uživatelů, kteří viděli reklamu), v jaké fázi nákupního cyklu se potenciální zákazník nachází. Pokud bereme v úvahu model STDC (see-think-do-care), jiné KPI použijeme k vyhodnocení úspěšnosti kampaně ve fázi see a jiné ve fázi do či care.
E-mail marketingNewsletter je hromadná elektronická zpráva zasílaná prostřednictvím e-mailu přihlášeným odběratelům. Přes newsletter společnosti komuni... More KPI – Open Rate (procento příjemců, kteří otevřeli e-mail), CTR – míra prokliku (procento příjemců, kteří klikli na odkaz v e-mailu), unsubscripe Rate (procento příjemců, kteří se odhlásili z e-mailového seznamu)…
Facebook Ads KPI – velmi podobné jako u Google Ads, ale zároveň zde umíme měřit například engagement Rate (% lidí, kteří interagovali s naší reklamou), či lead generation (počet a kvalitu leadů získaných během kampaně).
SEO KPI – pozice webové stránky u daných klíčových slov, počet návštěvníků stránky přicházejících z organického vyhledávání.
Brand awareness – u kampaní zaměřených na budování povědomí o značce jsou důležité jiné KPI než u kampaní zaměřených na přímé konverze. I zde však můžeme měřit efektivitu například pomocí následujících KPI: impresí (počet zobrazení reklamy), dosahu (počet unikátních uživatelů, kteří viděli reklamu), frekvence (pomáhá sledovat, zda se reklamy nezobrazují příliš často nebo málo), engagement rate (míra zapojení – interakce s reklamou v podobě lajku, sdílení, komentáře), počet vyhledávání značky, počet sledujících na sociálních sítích, počet zmínek o značce atd.
