Čo je brand?
Brand (slovensky značka) je súbor prvkov, ktoré vás odlišujú od konkurencie. Značka predstavuje identitu spoločnosti pričom ju definuje aj to, ako ju vnímajú zákazníci.
Nezamieňajte si obchodnú značku a brand. V prvom prípade ide len o názov. Ten druhý v sebe nesie hodnoty a posolstvo.
Značka je viac ako len súbor grafických prvkov, loga alebo názvu. Brand vyjadruje aj osobnosť a jedinečnosť značky. Pre tie najväčšie a najúspešnejšie firmy (CocaCola, Adidas) má ich značka dokonca vyššiu hodnotu ako výrobné haly a produkty.
Aký je rozdiel medzi produktom a značkou?
Značka nie je ani samotný produkt. Značka je emócia alebo asociácia, ktorá sa nám s ňou spája. Produkt napĺňa potrebu kupujúceho.
Napríklad, ak kupujete tenisky, potrebujete obuv na športovanie. Avšak nákupom konkrétnej značky sa už spájate s jej hodnotami a komunikáciou.
Excelentne pracuje s emóciami napríklad CocaCola, ktorá sa hodnotovo profiluje aj prostredníctvom reklám.
Ako budovať brand?
- Najskôr definujete svoju cieľovú skupinu a na základe nej vytvoríte marketingovú persónu.
- Potom sa zamerajte na psychologické potreby cieľovej skupiny a hľadajte rolu značky (prečo značka existuje a komu pomáha).
- Vytvorte príbeh, ktorým sa značka prihovára spotrebiteľom (to, čo budete dlhodobo komunikovať zákazníkom).
- Nájdite vhodný claim, čiže krátky a úderný text, ktorý odzrkadlí podstatu značky.
- Určite osobnosť značky, ktorá vychádza zvyčajne z jedného z dvanástich archetypov značky. Popíšte, ako by vyzerala značka, ak by bola človekom.
- Na základe všetkých predchádzajúcich bodov zadefinujte positioning, ktorý vyjadruje, ako chcete, aby vás zákazníci vnímali. Napríklad značka Volvo si obsadila bezpečnosť.
Značku budujete aj používaním brand kódov, kam patrí aj vôňa, pocit alebo hudba. Sú to melódie, ktoré využívajú značky v reklamách alebo vo svojich kamenných predajniach ako vôňa v obchode alebo zvuk pri otváraní produktu.