Láká vás vidina zisku na německém trhu? Na základě zkušeností s expanzí jsme sestavili 11 klíčových specifik, které musíte zohlednit, abyste uspěli.
Dozvíte se, jaký je německý zákazník a proč nezapomenout ve vaší strategii na Amazon a Ebay. Zjistíte, zda se vám vyplatí investovat do linkbuildingu nebo nebo založení GmbH (německá obdoba společnosti s ručením omezeným).
Proč Německo?
Německo je pátým největším e-commerce trhem na světě a druhým největším v Evropě (po Velké Británii). Tato země je jedním z hlavních tahounů digitální ekonomiky a tamější e-commerce roste závratným tempem. Takto vypadá 10 nejsilnějších e-commerce trhů na světě za rok 2019.
Global E-commerce Statistics, data ze Statista.com
Jak si získat důvěru německého zákazníka?
Němci jsou považováni za jedny z nejopatrnějších zákazníků v Evropě. Pochopte z čeho pramení jejich nedůvěra a získejte si je.
Většina Němců preferuje lokální firmy, a to zejména ze 3 důvodů:
- nechtějí dlouho čekat na zboží,
- nejsou ochotni platit vyšší náklady za dopravu ze zahraničí,
- nemají zájem řešit reklamace v zahraničí.
Pokud tyto obavy eliminujete, rádi u vás nakoupí.
Založení GmbH je základ
Z dlouhodobého hlediska doporučujeme založení německé společnosti. Nejčastějším typem základní společnosti je Gesellschaft mit beschränkter Haftung (ve zkratce GMBH), která je obdobou české společnosti s ručením omezeným.
Vklad do základního kapitálu je 25 000 € a v době registrace musíte uhradit minimálně polovinu. Další poplatky související s administrativou jsou přibližně okolo 5000 €.
Již průzkum ze Statista předpokládal, že v roce 2020 nakoupí 96 % Němců na domácích e-shopech. V praxi se tento trend potvrdil.
Co znamená GmbH pro Němce?
Založením německé společnosti dáte zákazníkům záruku, že e-shop podléhá německým zákonům a institucím.
Jde o poměrně nákladné řešení, které není od začátku nezbytností. Mnoho firem funguje i bez GmbH, ovšem jeho existence je obrovskou výhodou.
S nižším rozpočtem zvolte ,,mini GmbH”
Alternativou k GmbH je její nejnovější verze UG nebo Unternehmergesellschaft, které se také říká mini GmbH. Je určená pro společnosti, které nemají na založení tak vysoký kapitál.
Jaké jsou podmínky?
- Minimální částka kapitálu je stanovená na jedno euro.
- Společnost si musí odkládat čtvrtinu svých ročních zisků do rezervy, dokud nezíská kapitál na GmbH.
Německá společnost vzbudí v zákazníkovi důvěru. Na váš e-shop se budou vztahovat německé zákony.
E-shop potřebuje kvalitní certifikáty
SSL certifikáty jsou standardem pro každý e-shop. Zákazníci očekávají maximální ochranu dat. Ve specifických segmentech vyžadují i ISO certifikáty.
Známka bezpečného nákupu
Kromě klasického SSL certifikátu se vyplatí investovat do tzv. bezpečnostní známky. Mezi nejpopulárnější certifikace bezpečného nákupu (Gütesiegel) patří Trusted Shops a EHI.
Trusted Shops je jedním z nejoblíbenějších certifikátů v Evropě. Získáte ho po žádosti a následné kontrole ze strany Trusted Shops.
Dívají se nejen na to, jak nakládáte s daty svých zákazníků a na zákaznický servis, ale i na způsoby dopravy, transparentní zobrazování cen, nákupní proces a legislativní náležitosti.
Rozhodnout se můžete i pro certifikát od EHI Retail Institute, kterým získáte známku EHI ,,Geprüfter Online Shop”. Využívá jí více než polovina ze stovky největších e-shopů v Německu (například i giganti jako Otto a Lidl). Proces kontroly je podobný jako v případě Trusted Shops.
Jak známka prospěje vašemu e-shopu?
- Zákazníkům garantuje bezpečné nakupování (ochrana dat, komunikace, aj.).
- Pokud jste si nezaložili německou společnost, známka představuje alternativu, jak působit důvěryhodně.
- Je známkou toho, že váš e-shop splňuje všechny legislativní a administrativní požadavky německého systému.
- Chrání kupující před finanční ztrátou (například Trusted Shops garantuje vrácení peněz v jím ověřených e-shopech).
Informace o získaných certifikátech vždy zobrazujte na webové stránce a při rekapitulaci nákupního košíku.
Certifikáty garantují reference
Dalším důvodem, proč investovat do bezpečnostních známek, jsou reference. EHI i Trusted Shops je nabízí v rámci certifikačních balíčků.
Ukázka zobrazování referencí pro český e-shop Sportega, který úspěšně expandoval do Německa. Zdroj: Trusted Shops
Přizpůsobte nákupní proces trhu
Nejen komunikace a marketing musí být jiné, ale i nákupní proces vyžaduje úpravy. Němec od webu očekává určité funkcionality a při nákupu rozhodují i nejmenší detaily.
Německá jazyková mutace
Nad využitím anglické verze ani nepřemýšlejte. Němci potřebují mít vše napsané v němčině a bez chyb. Rozhodně investujte do kvalitního německého copywritera.
Zajímají vás specifika dalších zemí? Stáhněte si analýzy zahraničních trhů.
Zobrazování cen za produkty a dopravu
Cenu za dopravu zobrazujte už při prohlížení produktu. Nezapomeňte na uvádění cen i s DPH (v B2B sektoru je to nutnost).
Němci očekávají transparentnost i v cenách za dopravu. Poštovné můžete uvést u produktu ve formě linku na podstránku s cenami. Druhou možností je informace v horní liště v každém kroku nákupního procesu.
Dodání zboží
Zákazníci preferují rychlost a jsou ochotni si za ni i připlatit. Když je doručení následující den za poplatek a bezplatné doručení trvá tři dny, Němci si většinou volí placenou možnost.
V posledním kroku nákupního procesu zobrazte rekapitulaci celé objednávky. Zároveň upravte nastavení tak, aby byl košík plně editovatelný i v tomto kroku.
Způsob platby
V Německu jsou na vzestupu Paypal platby a alternativy jako Apple Pay. Ovšem stále velké množství lidí preferuje platbu na fakturu. Zboží pošlete s fakturou klientovi a on má určitý čas na úhradu.
V České republice oblíbené kreditní a debetní karty jsou až na třetím místě. Tři čtvrtiny spotřebitelů chtějí využít preferovaný způsob platby bez ohledu na obchod nebo produkt, který kupují.
E-commerce válcují giganti Amazon a Ebay
Mnozí němečtí zákazníci vyhledávají zboží přes Amazon a Ebay častěji než přes Google. V roce 2019 měl Amazon 46 % podíl na online prodeji v celé Spolkové republice.
Žebříček nejziskovějších e-shopů v Německu. Zdroj: ecommerce DB
Amazon má mimořádně agresivní politiku. Do svého prodejního systému se snaží získat téměř všechny typy e-shopů. Nezáleží na tom, jestli jste velký nebo malý, nebo prodáváte vlastní originální výrobky nebo jiné značky.
Pokud chcete uspět na Amazonu, musíte mít:
- dostatečnou marži,
- kvalitní produkty s nízkou chybností a vratností,
- perfektně zvládnuté skladové hospodářství, logistiku a zákaznickou podporu.
Provize Amazonu je až 15 %
Amazon naplno odhalí slabiny, které nejsou při klasickém e-shopovém prodeji výrazné. Sortiment společnosti by měl korespondovat se sortimentem na Amazonu. Doporučujeme, aby již při vstupu vaší společnosti na Amazon existovala po vašem sortimentu poptávka.
V závislosti na produktu si portál stáhne svou provizi, která je přibližně 15 %. Vzhledem k tomuto výdaji je potřeba upravit cenovou politiku.
Linkbuilding je v Německu drahý
Německý trh byl obzvláště tvrdě zasažen Google updatem Penguin, který je hlavní součástí algoritmu Google. Před třemi lety zde panovala obrovská averze vůči linkbuildingu.
Dnes je situace příznivější, protože bez linkbuildingu se těžko zlepšuje organický dosah. Pořád ale platí, že získávání odkazů je finančně nákladnější než v České Republice.
Placený obsah musí být extra kvalitní
Odkazy v denících se většinou nenakupují, tak je to například u nás v případě Seznamu nebo Deníku N. Portály publikují jen z vlastní vůle a publikují opravdu kvalitní obsah.
Samozřejmě dostat obsah do relevantních médií není nemožné, jen náročné a drahé.
Prodeje na srovnávačích
Více než tři čtvrtiny německých zákazníků si cenu nejdříve ověří přes srovnávač. Až 37 % toto udělá při každém nákupu, jak můžete vidět v grafu níže.
Žebříček nejziskovějších e-shopů v Německu. Zdroj: ecommerce DB
Investice do cenového srovnávače se při dobře nastavené strategii vyplatí. Srovnávače jsou v Německu jedním z nejvýkonnějších kanálů. Přinášejí vysokou návratnost investic a mají vyšší míru konverzního poměru.
Oblíbené cenové srovnávače v Německu
Největším srovnávačem je Idealo. Za ním následuje Biliger, který má ovšem v porovnání s Idealo nižší návštěvnost. Mezi další používané porovnávače můžeme zařadit porovnávače Güngster, Preis, Geizkragen a Geizhals.
Fungují na podobném principu jako slovenská Heureka.
Certifikát ze srovnávače
Vyplatí se zaplatit i za certifikát ze srovnávače, který můžete zveřejnit na svém e-shopu. Certifikát zároveň obsahuje množství hvězdiček, které získal váš a-shop na základě hodnocení zákazníků.
PPC a Google Display Network
V Německu je reklama přes obsahovou síť Google (GDN, Google Display Network) podstatně dražší než u nás.
V oblasti PPC reklamy se vyplatí dělat důsledný regionální bidding a analýzy. Nejlepší výsledky a konverze bývají v okolí měst.
Jaký je typický německý zákazník?
- Velká část zákazníků se zajímá o obchodní podmínky a často si je čtou. Vyplatí se investovat do kvalitního právníka, který se vyzná v německém právu.
- Nákupní proces je poměrně dlouhý a zákazníci si dělají rozsáhlý online průzkum, jestli skutečně nakoupí. Týká se to i offline nákupů.
- Jsou citliví na cenu a zároveň se spoléhají na hodnocení a reference. Všímají si akcí, slev a navštěvují srovnávače cen i několikrát před samotným nákupem.
- Vrácení zboží je častým jevem. V oblasti módy počítejte s tím, že se vám můžou vrátit až dvě třetiny zboží.
- Rychlé doručení je jedním z rozhodujících faktorů.
- Superlativy působí v popisech produktů podezřele.
- Certifikáty a hodnocení ze srovnávačů nebo nákupních portálů jako je Amazon jsou pro zákazníky důvěryhodným zdrojem informací.
Německý zákazník je jiný než ten český. Zjistěte o něm co nejvíce v dostatečném předstihu.
Vyhněte se superlativům v komunikace
Zapomeňte na americký styl komunikace. Přehánění a superlativy jsou tabu. Konzervativní a racionální německý zákazník nedůvěřuje slovům nejlevnější, nejlepší nebo nejrychlejší.
Svoje konkurenční výhody komunikujte na základě faktů a střízlivé argumentace. Ovšem to neznamená, že máte dát emoce stranou. Emoce patří do kampaní i komunikace.
Nezapomeňte na společenskou odpovědnost
Zákazníky zajímají ekologické produkty a způsob jejich výroby. Dosah je tak markantní, že ekologické nebo ,,zelené” společnosti mají vyšší CTR. Němci jsou dokonce ochotní za produkty, které jsou šetrné k životnímu prostředí, zaplatit víc.
Jak expandovat a nepohořet?
Německo je pro každý e-shop výzvou i obrovskou příležitostí. Problémem bývají zejména finance, protože vstup na vyspělý trh je nákladnější. Každou korunu investujte s rozvahou.
K tomuto kroku vedeme i naše klienty. Expanze musí být podložená daty. My je čerpáme z unikátního nástroje Google Market Explorer.
Díky němu je expanze předvídatelnější a dokážeme přesněji říct, které aktivity přinesou klientovi nejvíce peněz.
Máte e-shop a chcete expandovat do Německa s minimálním rizikem? Využijte bezplatnou hodinovou konzultaci a zjistěte, co můžeme udělat pro váš úspěch.
