V skratke: Greenwashing je ekologické tvrdenie, ktoré sľubuje viac, než firma vie doložiť. Typicky slovo ekologický alebo zelený bez vysvetlenia, názov Eco pri produkte, ktorý má šetrnú len jednu súčasť, alebo uhlíková neutralita postavená na kúpených kompenzáciách. Od 27. septembra 2026 sú tieto praktiky v slovenskom zákone o ochrane spotrebiteľa zakázané za každých okolností. Dozor vykonáva Slovenská obchodná inšpekcia a pokuta môže dosiahnuť 2 % obratu, najviac 200 000 eur.
Greenwashing (z anglického green, zelený, a whitewashing, zakrývanie) je marketingová komunikáciaČokoľvek chcete predať, potrebujete marketingovú komunikáciu. Ak máte firmu, pod túto kategóriu spadá všetko, čo poviete, napíšete alebo ... More, ktorá vyvoláva dojem, že produkt, značka alebo firma škodí životnému prostrediu menej, než to dokáže preukázať. Nemusí ísť o lož. Často stačí jedno všeobecné slovo, ktoré zákazník pochopí širšie, než je pravda. Slovenský zákon slovo greenwashing nepoužíva. Hovorí o environmentálnych tvrdeniach a od 27. septembra 2026 presne vymenúva, ktoré z nich sú zakázané. V e-shope sa greenwashing najčastejšie skrýva v názvoch produktov, kategóriách, popisoch a vo feede pre porovnávače a marketplace. Preto sa týka aj firiem, ktoré sa za ekologické vôbec nepovažujú.
Čo hovorí zákon: environmentálne tvrdenie a súvisiace pojmy
Pravidlá zaviedla európska smernica 2024/825, ktorú do slovenského práva preniesla novela zákona č. 108/2024 Z. z. o ochrane spotrebiteľa v znení účinnom od 27. septembra 2026. Smernicu preberajú do svojich zákonov všetky štáty EÚ. Tento článok vychádza zo slovenského znenia. Kľúčové sú tri definície z § 2.
Environmentálne tvrdenie
Podľa § 2 písm. n) je to akékoľvek dobrovoľné vyhlásenie alebo zobrazenie, ktoré uvádza alebo naznačuje, že produkt, kategória produktu, značka alebo obchodník má pozitívny vplyv na životné prostredie, má menej škodlivý vplyv ako iný produkt, nemá žiadny vplyv, alebo svoj vplyv zmiernil. Patrí sem text, obrázok, symbol, etiketa, obchodná značka, názov spoločnosti aj názov produktu. Slovo Eco v názve matraca je teda tvrdenie rovnako ako veta v popise.
Značka udržateľnosti a certifikačný systém
Značka udržateľnosti je podľa § 2 písm. o) dobrovoľná známka dôveryhodnosti alebo kvality, ktorá odlišuje produkt alebo obchodníka s odkazom na environmentálne alebo sociálne vlastnosti. Zákon ju povoľuje len vtedy, keď stojí na nezávislom certifikačnom systéme alebo ju zaviedol orgán verejnej moci. Vlastné logoLogo je dôležitou súčasťou značky, pretože je často prvým bodom kontaktu so zákazníkmi. More s lístkom a nápisom „eco friendly“, ktoré si e-shop nakreslil sám, týmto testom neprejde.
Uznané vynikajúce environmentálne vlastnosti
Podľa § 2 písm. q) ide o vlastnosti potvrdené ekoznačkou EU Ecolabel podľa nariadenia č. 66/2010, ekoznačkou typu I podľa normy STN EN ISO 14024, alebo najvyššou úrovňou podľa osobitných predpisov. Len produkt, ktorý toto spĺňa, smie niesť všeobecné slovo ako ekologický bez ďalšieho vysvetlenia.
Čo je od 27. septembra 2026 zakázané
Príloha č. 1 zákona obsahuje zoznam obchodných praktík, ktoré sú nekalé za každých okolností. Inšpekcia pri nich nemusí skúmať, či zákazníka reálne ovplyvnili. Pre ekologické tvrdenia sú dôležité štyri body a jedno ustanovenie o klamlivom konaní.
Špecifikácia rieši bod 6, ale nie bod 7
Toto je najčastejší omyl, s ktorým sa stretávame. E-shop k slovu ekologický doplní vysvetlenie a považuje vec za vyriešenú. Bod 6 tým naozaj splní. Ak sa však tvrdenie vzťahuje na celý produkt a vysvetlenie hovorí len o jednej jeho súčasti, porušuje bod 7. Matrac nazvaný Eco preto, že má lepidlo na vodnej báze, ostáva problémom aj vtedy, keď je informácia o lepidle priamo v popise.
Prísľuby do budúcnosti
Vety typu „do roku 2030 budeme uhlíkovo neutrálni“ nie sú zakázané úplne. Zákon však vyžaduje verejne dostupný plán s merateľnými a časovo ohraničenými cieľmi, ktorý pravidelne overuje nezávislá tretia strana a jej zistenia sú zákazníkom dostupné. Bez neho ide o klamlivé konanie.
Greenwashing príklady z e-shopov
Príklady nižšie sú anonymné vzory viet, s akými sa pri kontrole e-shopov stretávame. Nejde o konkrétne firmy.
| Veta alebo prvok na webe | Prečo neprejde | Ako ho opraviť |
|---|---|---|
| Matrac s názvom „Eco“, šetrný je len vďaka lepidlu na vodnej báze | Bod 7. Tvrdenie o celom produkte, ktoré platí len pre jednu súčasť. Názov produktu je tiež tvrdenie. | Zmeniť názov a tvrdenie zúžiť na súčasť: „matrac lepený lepidlom na vodnej báze“. |
| Položka „eco“ v menu e-shopuE-shop alebo inými slovami internetový obchod je virtuálna platforma, na ktorej nakupujete alebo predávate produkty cez internet. More bez akéhokoľvek vysvetlenia | Bod 6. Všeobecné tvrdenie bez špecifikácie v tom istom prostriedku. | Premenovať kategóriu podľa reálneho kritéria výberu, napríklad podľa materiálu alebo ekoznačky. |
| Kategória „BIO pena“ pre peny, ktoré obsahujú len časť rastlinných surovín | Bod 7. Názov kategórie hovorí o celom materiáli, doložiť sa dá len časť. | Uviesť konkrétny podiel rastlinných surovín, ak ho výrobca doloží, inak slovo vypustiť. |
| „Ekologické a bez škodlivých látok, certifikát OEKO-TEX“ | OEKO-TEX Standard 100 testuje škodlivé látky v textile. Nie je ekoznačka, slovo ekologický nepodloží. | Ponechať fakt „testované na škodlivé látky podľa OEKO-TEX Standard 100“, slovo ekologický vypustiť. |
| „Klimaticky neutrálne doručenie vďaka kompenzáciám“ | Bod 8. Neutralita založená na kompenzácii emisií. | Opísať, čo reálne robíte, napríklad podporu konkrétneho projektu, bez sľubu neutrality. |
Greenwashing verzus konkrétne environmentálne tvrdenie
Rozdiel nie je v tom, či o ekológii hovoríte. Je v tom, či zákazník z vety pochopí len to, čo viete doložiť.
| Kritérium | Greenwashing | Konkrétne tvrdenie |
|---|---|---|
| Slová | Ekologický, zelený, šetrný k prírode | Materiál, podiel, norma, metóda testu |
| Rozsah | Celý produkt alebo celá firma | Presne tá súčasť, ktorej sa týka |
| Dôkaz | Žiadny alebo vlastné logo | Ekoznačka s certifikačným systémom, údaj od výrobcu |
| Uhlík | Neutralita cez kompenzácie | Opis skutočných opatrení bez sľubu neutrality |
| Budúcnosť | Sľub bez plánu | Verejný plán s cieľmi a nezávislým overením |
Kde sa greenwashing na e-shope skrýva
Pri kontrole nestačí prečítať popisy. Tvrdenie môže sedieť na miestach, ktoré nikto nepovažuje za marketingMarketing je proces, ktorým firma komunikuje hodnotu produktu zákazníkom. Zahŕňa digitálny aj offline marketing, reklamu, PR a predaj..
Názvy produktov a kategórií
Slová Eco, Green alebo Bio v názve produktu alebo v menu sa zobrazujú na desiatkach stránok naraz. Jedno slovo v menu tak znamená porušenie na celom webe.
Krátky a dlhý popis
Popisy e-shop väčšinou prevzal od výrobcu. Spolu s nimi prevzal aj jeho tvrdenia. Pri copywritingu nových textov sa oplatí mať pravidlo, že žiadne ekologické slovo nejde na web bez dokladu.
Feed pre porovnávače a marketplace
Texty z e-shopu putujú cez feed do Google Merchant Center, na porovnávače aj na marketplace. Oprava na webe preto nie je hotová, kým ju neoveríte aj vo feede.
Obrázky, ikony a meta popisy
Ikona listu pri produkte, pečiatka „eco friendly“ na fotke alebo meta popis vo výsledkoch Googlu sú rovnako environmentálne tvrdenia ako veta v texte.
Ako greenwashing na e-shope opraviť
Dexfinity tip: nemažte naslepo, najprv hľadajte doklad
Najrýchlejšia reakcia na nový zákon je vymazať každé slovo ekologický. Z našej praxe je to zbytočná strata. Väčšinu eko viet e-shop nevymyslel, prevzal ich od výrobcu, a ten ich často vie podložiť číslom a metódou testu. Na prvom projekte, e-shope so zdravotníckymi pomôckami, sme skontrolovali 4 307 produktov. Z 162 viet na opravu sme 50 prepísali so zdrojom od výrobcu namiesto toho, aby sme ich zmazali. Veta tak ostala a zákazník dostal konkrétnejšiu informáciu než predtým. Celý postup aj s ukážkami prepisov nájdete na stránke kontrola ekologických tvrdení na e-shope.
Greenwashing na SK a CZ e-shopoch: čo ukázal náš sken (2026)
V novembri 2026 sme strojovo prešli 298 slovenských a českých e-shopov, z každého najviac 45 stránok. Prvú skupinu tvorili e-shopy, ktoré sa na ekológiu nešpecializujú. Druhú e-shopy z prvej desiatky výsledkov Googlu na ekologické dopyty, napríklad ekologické tašky alebo prací gél. Sken hľadal vety, ktoré treba prečítať a overiť. Nie každý nález je porušenie. Veta so slovom ekologický môže mať v tom istom texte špecifikáciu a odkaz na certifikát bez čísla sám osebe zakázaný nie je.
| Typ nálezu | Bežné e-shopy (94) | E-shopy na ekologické dopyty (204) |
|---|---|---|
| Aspoň jedna veta na overenie | 52 | 185 |
| Všeobecné slovo ako ekologický alebo šetrný k prírode | 49 | 179 |
| Rozložiteľnosť alebo kompostovateľnosť | 5 | 95 |
| Odkaz na certifikát bez čísla | 11 | 81 |
| Percento alebo číslo bez metódy | 6 | 69 |
| Neutralita alebo CO2 | 2 | 8 |
Aj medzi e-shopmi, ktoré ekológiu nepredávajú, mala viac ako polovica aspoň jednu vetu na overenie. Pri e-shopoch zameraných na ekologické produkty to bolo deväť z desiatich. Na ekologickom sortimente je riziko najväčšie, lebo tvrdenia sú súčasťou predaja a ťažko sa z textu vypúšťajú.
Kto dohliada a čo hrozí
Dodržiavanie zákona kontroluje Slovenská obchodná inšpekcia. Za nekalú obchodnú praktiku môže podľa § 43 ods. 1 písm. a) uložiť pokutu od 200 eur do 2 % obratu za predchádzajúce účtovné obdobie, najviac 200 000 eur. Pri koordinovanom postupe orgánov viacerých štátov EÚ to môže byť až 4 % obratu. Zákazník, ktorého nekalá praktika priamo zasiahla, má podľa § 4 ods. 7 právo na bezplatnú nápravu, napríklad dodatočnú zľavu z ceny, a ak by bez nej zmluvu neuzavrel, aj na odstúpenie od zmluvy. Texty, ktoré boli na webe pred 27. septembrom 2026, posudzuje zákon rovnako ako nové.
Zdroj: zákon č. 108/2024 Z. z. v znení účinnom od 27. 9. 2026, Slov-Lex a smernica (EÚ) 2024/825, EUR-Lex. Nie sme advokátska kancelária. Výklad hraničných prípadov nechajte na svojho právnika.
Často kladené otázky (FAQ)
Čo je greenwashing jednoducho vysvetlené?
Greenwashing je ekologické tvrdenie, ktoré sľubuje viac, než firma vie doložiť. Napríklad slovo ekologický bez vysvetlenia alebo názov Eco pri produkte, ktorý má šetrnú len jednu súčasť.
Je greenwashing na Slovensku zakázaný?
Áno. Od 27. septembra 2026 zákon č. 108/2024 Z. z. o ochrane spotrebiteľa v prílohe č. 1 výslovne zakazuje všeobecné environmentálne tvrdenia bez špecifikácie, tvrdenia o celom produkte, ktoré platia len pre jeho časť, neutralitu na základe kompenzácie emisií a značky udržateľnosti bez certifikačného systému.
Môžem na e-shope ešte použiť slovo ekologický?
Môžete, ak produkt má uznané vynikajúce environmentálne vlastnosti, napríklad EU Ecolabel alebo ekoznačku typu I podľa STN EN ISO 14024, alebo ak v tom istom texte jasne uvediete, v čom presne je šetrný. Tvrdenie sa navyše musí týkať celého produktu, nie len jeho časti.
Stačí k tvrdeniu pridať konkrétnu špecifikáciu?
Špecifikácia rieši zákaz všeobecného tvrdenia podľa bodu 6. Nerieši však bod 7. Ak sa ekologické tvrdenie vzťahuje na celý produkt a doložiť viete len jednu jeho súčasť, je zakázané aj so špecifikáciou.
Je OEKO-TEX ekoznačka?
Nie. OEKO-TEX Standard 100 je test škodlivých látok v textile. Ako konkrétny fakt ho uviesť môžete, slovo ekologický však nepodloží. Chýbajúce číslo certifikátu pritom samo osebe nie je zakázaná praktika.
Je aj názov produktu ekologické tvrdenie?
Áno. Podľa § 2 písm. n) zákona je environmentálnym tvrdením aj názov produktu, obchodná značka, názov spoločnosti, etiketa alebo symbol, ak naznačujú pozitívny alebo menej škodlivý vplyv na životné prostredie.
Čo hrozí e-shopu za greenwashing?
Dozor vykonáva Slovenská obchodná inšpekcia. Za nekalú obchodnú praktiku môže uložiť pokutu od 200 eur do 2 % obratu za predchádzajúce účtovné obdobie, najviac 200 000 eur. Zákazník, ktorého praktika priamo zasiahla, má právo na bezplatnú nápravu, napríklad dodatočnú zľavu, a v určitých prípadoch aj na odstúpenie od zmluvy.
Súvisiace pojmy v Dexguide slovníku
Chcete vedieť, či máte greenwashing na e-shope?